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決戰618,阿里的合圍戰術:天貓上行,聚劃算下沉

時間:2019-11-08 06:12:08來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:79次「手機版」
 

天貓聚劃算

坐擁7億用戶的大淘寶生態,以全球新品首發平臺天貓為虎頭承接全域消費升級紅利,再以高性價比的聚劃算為龍尾橫掃下沉市場,虎頭、龍尾形成合圍之勢,上下包抄全域市場,牢牢占據了618主場。

618和雙11,是剁手黨的狂歡日,也是電商行業的大決戰。

今年618,參戰第三年的天貓,后來者居上:天貓618啟動僅一小時,成交額超去年10小時。截至6月1日11點23分,成交額就超過去年同日的全天水平。

“大國”作戰,勝負手不僅僅在戰時,更在戰前蓄勢已久的經濟實力,資源儲備,戰斗能力,所謂兵馬未動,糧草先行

《孫子兵法》曰:凡用兵之法,馳車千駟,革車千乘,帶甲十萬,千里饋糧,日費千金,然后十萬之師舉矣。

這正是天貓占據618主場的原因:坐擁7億用戶的大淘寶生態,以全球新品首發平臺天貓為虎頭承接全域消費升級紅利,再以高性價比的聚劃算為龍尾橫掃下沉市場。

虎頭、龍尾形成合圍之勢,上下包抄全域市場,不戰而勝而為大勝。

天貓造風,品牌追風

“我們首先要做造夢者(Dream Maker),我們需要夢想,需要對明天充滿愿景。我們同時也要做造風者(Future Shaper),不要試圖追趕上一班車,而要思考如何創造下一波風口。”

這是張勇對阿里的最新定調——新品首發,就是天貓的“造風運動”,這并非天貓心血來潮的一時靈感,而是一場蓄謀已久的陽謀,也是“史上最大規模天貓618”達成的關鍵。

早在4月17日,天貓就宣布重大戰略升級。在分毫必爭的手機淘寶APP上,首頁的天貓入口直接升級為天貓新品。

一個月后的5月20日,阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛又高調立下Flag,今年618,80%的核心品牌將在天貓首發新品,天貓618也將成為上半年中國規模最大的新品首發地。

有趣的是,一天之后,京東也高調宣布,新品首發成為今年京東618的主旋律。

天貓先行,行業跟進,新品首發成為電商平臺的戰略高地。家洛對此早有洞察,“我們發布了(618戰略)之后,幾乎全網所有平臺,都改變了他們的節奏,附和了天貓節奏。”

電商行業對首發新品錙銖必較,因為首發新品是獨家資源,追求個性化消費的年輕用戶尤其對其尤為偏愛。

現在,天貓平臺上聚集了7500萬重度新品消費人群,超過英國人口總數,他們一半的消費額與新品相關,全年每人光在服飾以外的品類中就消費了17.3單新品。

因此,在電商的上半場,價格戰是主旋律,而下半場,電商平臺的半數競爭力,都聚集新品首發上——天貓上的新品銷售增速,超過天貓平均銷售增速2倍。

最早登頂這塊高地的,就是天貓。

整個2018年,超過20萬大牌累計5000萬款新品在天貓首發,天貓穩居全球品牌新品首發第一平臺。

選擇天貓首發的品牌,全球大牌比比皆是,比如iPhone。拿到iPhone新品首發權,是所有電商平臺的夢寐之求。但放眼全球,iPhone新品首發的網絡渠道只有兩個,一個是蘋果官網,一個是iPhone的天貓旗艦店。

如今,天貓已成為蘋果在中國最大的銷售平臺之一。今年618,開場不到5分鐘,蘋果、耐克等就首批進入“億元俱樂部”。

不獨蘋果,還有飛利浦等百年品牌,“幾乎百分之百的飛利浦新品會在中國和全球同步首發,有的產品甚至是中國先發,然后才在全球上市。”飛利浦健康生活事業群大中華區總裁鐘鳴說。

除了大牌,還有很多小眾品牌和長尾新品首發天貓。今年天貓618期間密集發布的150萬份新品中,有不少品類都針對潮流、文創、電競、寵物、二次元、明星粉絲等細分圈層。

一場誰是帶貨王的明星大作戰正在天貓618上演:吳亦凡的Ace旗艦店,在天貓獨家首發的GALAXY系列宇航員吊墜項鏈,618開場一秒鐘,全部售罄,位列珠寶類目銷售第一名;鄧倫獨家簽名T恤同樣首發1秒鐘搶光;五月天阿信演唱會的同款T恤2分鐘千件售罄,等等。

全球大牌、長尾小眾品牌為何集體選擇天貓首發?

首先,阿里用戶流量最為遼闊,整個大淘寶系擁有7億用戶,上覆一二線,下沉四五線,品牌商可以在阿里電商平臺饕餮全域市場的消費升級紅利。

而新品已經成為了消費升級的主要驅動力,去年天貓上的新品銷售占到大盤的31%,而2016年這一比例僅為16%。

橫向類比一下,2018年京東平臺新品成交額3000億,在全平臺1.7萬億GMV中,占比僅為17%——無論是絕對成交額,還是品營收占比,都低于天貓。

其次,也關乎平臺技術能力和天貓對品牌商的服務能力。

據《第一財經》報道,為了迎接蘋果新品首發,天貓團隊提前6個月就開始運籌謀劃。在iPhone確認上線后的前幾個小時內,蘋果高管會從美國總部飛到杭州阿里西溪園區,在極度保密的條件下,將蘋果新品信息上傳平臺。

整個服務蘋果首發的天貓團隊超過了150人,確保首發萬無一失,而其他電商平臺,大多缺乏這種支持能力和服務意識

第三,阿里巴巴的商業操作系統,已經抽離出一套服務新品首發的行之有效的方法論

發布新品,是品牌獲得持續增長的原動力。天貓數據顯示,一款超級新品可占到店鋪整體銷售額5%~30%,行業TOP100新品全年銷售額占大盤約20%,頭部效應明顯。

但新品的風險性很高,美國零售行業每年平均要推出大約30000種新產品,70%以上的新品存活不超過12個月。而在中國市場,新品上市后的成功率更是不到10%。高風險之下,品牌對新品發布愛恨交織,猶疑不決,新品研發周期長達18個月。

針對這一痛點,去年天貓啟動了“新零售數據賦能新品計劃”,新品研發從過去的商業直覺、感性決策、小眾抽樣,升級為了大數據驅動的精準研發。有了天貓助力,新品研發周期從18個月縮短為9個月,“洞察市場機會”只要7天,“甄選產品概念”只需10天,“預估市場潛力”不到8天,品牌商原本耗時10個月到前期準備工作,縮減為不到1個月。而海外新品引入速度從150天銳減到15天。

由此,天貓成為了發現風口的造風者,而品牌只要追風而行,新品就能變“爆品”。

2018年,超過60%的知名大牌都選擇在天貓首發新品,今年,這一比例將提升到80%。

在新品首發上占據絕對高地的天貓,成為618主場,不戰而勝,自然水到渠成。

橫掃下沉市場

與往年雙11天貓是唯一的主角不同,今年618,阿里是雙劍合壁,左右包抄、前后合圍,天貓上行占據新品首發高地,聚劃算下沉廣覆基層市場。

數據已經證明了大淘寶雙劍合壁的威力。

天貓618的前兩日——6月1日至2日,聚劃算商品成交件數突破1億件,近一半訂單來自下沉市場。

這一切,應該都在淘寶、天貓CEO蔣凡預料之中。

今年3月,80后的蔣凡全面操盤兩大平臺,半個月后就落下第一枚棋子——復興聚劃算,并為其定下最新使命:升級供給側,激活基層市場消費潛力,服務全域消費者

從3月至今,聚劃算作為和天貓并列的“男一號”,全程主演了天貓618大戲。而在手機淘寶APP首頁上,聚劃算已經占據了“六宮格”最顯要的位置。

如果說天貓的必勝武器是體現商品力的新品首發,那么聚劃算的最大底氣就是實現高性價比的價格力。

所謂價格力,就是通過大數據的長期監測,來測算品牌到底給用戶讓利多少,優惠幅度和公域流量傾斜多寡成正比,以此鼓勵商家不玩套路,只玩實惠。

價格力和商品力合璧,能夠帶來廣闊的交易增量。

6月1日,天貓618開場僅一個小時,聚劃算商品成交件數就突破3000萬件。截至6月2日21:48,不到兩天時間,聚劃算商品成交件數已突破1億件,創下618史上最強記錄。

可以說,從衣食住行到休閑娛樂,今年618,聚劃算徹底引爆了下沉市場的品質生活需求,小鎮青年們通過聚劃算,獲得了和一二線城市幾無差別的電商服務,消費層級和生活方式的差距也在逐漸縮減。比如,跑步機品牌億健在今年天貓618期間推出的998元極致性價比跑步機,剛一上線聚劃算,銷售就達到日常的10倍,超7成購買者來自三線及以下城市。

帶來增量交易,不僅是聚劃算在618的階段目標,還是其全年任務——聚劃算將在年內打造200個億元單品,1000個百萬單量單品。

而更為長遠的價值,則是帶來新客增長。聚劃算要在天貓618期間,為品牌帶來3億新客戶。

由于中國市場幅員遼闊,品牌商通過傳統渠道無力觸達潛力無窮的基層市場,但大淘寶系可以實現其多年未競的訴求。

淘寶系的用戶已經超過7億,2018年新增的上億用戶中,77%都來自下沉市場。

品牌商以聚劃算為觸手,可以低門檻的廣覆下沉市場。

天貓618開場前兩日,品牌商已經吃到基層市場的紅利:下沉市場手機成交同比增長122%,美妝成交同比增長143%,紙尿褲等母嬰用品同比增長106%;智能設備同比增長103%,珠寶首飾同比114%,酒類同比增長244%,咖啡麥片同比增長146%,電動車同比增長490%,電玩游戲同比增長771%,運動鞋同比增長116%,成人用品同比增長226%,等等。

天貓和聚劃算上下呼應、首尾相接,前后包抄,左右合圍,是618期間的戰術優勢,而長期戰略優勢,則是大阿里系的的生態效應。

在供應端,阿里是SKU最為豐富的平臺。無論是消費升級產品,還是性價比產品,無論是頭部品牌,還是中腰部品牌,以及長尾小賣家,都可以共生于大淘寶體系。

而在需求端,“萬能的淘寶”是覆蓋全域市場的電商生態平臺。

在下沉市場,阿里曾是先行者,早在2014年上市時期,農村市場就成為了其三大戰略之一。不過,此后三四年,阿里忙于全域消費升級,下沉市場階段性失守了。

但下沉市場,是電商平臺未來主要的新客來源,自然是阿里必須拿下的戰略高地。以海量的用戶基數、持續的用戶高增長、最大新品首發平臺、強大的運營效率、精準有效的商業轉化為武器,阿里要強勢攻占下沉市場,要對全域市場形成戰略式合圍包抄,而聚劃算就成為了阿里二次進攻下沉市場的主力部隊。

在消費升級和下沉市場上兩面出擊,上下兩頭合圍全域市場,阿里占絕618的絕對主場,自然在情理之中,意料之中了。

從這個維度來看,今年618,阿里在外部并無對手,唯一的真正對手,其實是過去的自己,阿里不是拾人牙慧的追風者或者跟風者,而是持續前行的造風者。

“不是追趕上一個風口,是創造下一個風口,只有那些洞察未來的人,先行一步,勇于嘗試并解決未來問題。他們才是真正的創新者。”張勇說。

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