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標簽體系應用及設計思路

時間:2019-07-04 20:45:45來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:90次「手機版」
 

產品標簽設計

在標簽畫像建設之上,更加具體的應用目的是什么呢?

企業做標簽畫像的目的;

標簽和畫像的應用場景及應用流程;

構建標簽和畫像體系的實操方法論

證券行業案例。

我接觸過各行各業的客戶,在跟他們交流以及溝通需求的過程中,很明顯的會感受到,在數據的基建和應用層面,除了重視數據分析外,也越來越重視數據資產在更多業務場景中的應用,標簽畫像的建設和應用就是其中一類很常見的需求和期望。

事實上,我認為從對業務的價值來說,標簽和畫像是類似中間層的系統模塊,具體來說,數據資產本質上是一些采集、采購所獲得的數據源,但企業希望在數據源的基礎上,實現資產變現,而且不斷擴大資產價值。

在這個過程當中,企業需要把數據轉化成一類真正對業務有價值輸出的產物,然后在這些產物之上實現上層業務的應用,如類似 CRM 產品對客戶做一些營銷個性化推薦等應用,真正將數據變為實現業務價值的利器。很多企業都意識到,這個中間層就是標簽畫像。

那么,在標簽畫像建設之上,更加具體的應用目的是什么呢?

一、企業做標簽畫像的目的

很多企業雖然做標簽和畫像考慮的側重點會不一樣,但是全部抽象出來分析,可以分成以下幾類(如下圖):

圖 1 做標簽畫像的目的

注:點擊放大,查看高清圖

大多數處于對標簽和畫像探索階段的客戶,在早期會側重在類似客戶生命周期管理、高價值的客戶深入開發、交叉營銷等角度(如圖 1 左側),其本質原因是,企業希望把現有客戶資產挖掘和客戶運營做的更好。

隨著人口紅利降低,用戶獲取成本越來越高,尤其對業務相對成熟的行業,如銀行和證券這類公司,雖然在庫里沉淀了幾億、幾千萬用戶,但是真正活躍的用戶量并不多,所釋放的用戶價值也比較少。

在以前,銀行的個人業務服務資產有的需要達到 6 百萬以上,才會進入私人銀行范疇,所以長尾客戶群體的價值在業務運營范圍內是被忽視的。現在,企業希望挖掘這類人群的價值,但因成本受限無法像以前使用理財經理、專人理財服務的方式去服務這群人,銀行開始借鑒互聯網理財和互聯網運營方式挖掘用戶價值。

與此同時,企業開始極為重視數據,希望通過數據和數據資產花最小化成本將這群客戶服務的更好,這是現階段金融業相對主流的側重需求。

另外一類需求主要與個性化相關(如圖 1 右側),之所以將兩類需求分開是因為圖 1左側這一類是以分群的思路來考慮的幾個方面,把客戶劃分成幾類,還沒有細化到為某個客戶做定制化的服務,相反,圖 1右側的幾個方面個性化程度會更深一點,整體的投入成本也會顯著比左邊高。

舉個例子:個性化推薦本身對于數據資源、基礎硬件、人力成本等方面的消耗都大于左邊。因此,每個企業都有不同的發展階段、業務訴求、投入產出比、可投入成本等決定企業是以上圖左側為主,還是以圖 1右側為主。

事實上,從早期應用來說,我們也會推薦客戶先主攻圖 1左側部分,因為相對而言,這部分使用較小的投入、可產生更大的邊際價值,當這部分達到業務提升的天花板時,可以開始通過圖 1中右側的手段來進一步增加價值。

也就是說,左側的方式到達一定的上限以后,企業需要使用更極致的手段實現突破,如個性化推送、個性化推薦、個性化實時營銷。

如頭部電商企業基本都實現了個性化實時營銷,當用戶準備購買一個商品,卻在付款頁面流失了,表明客戶是有成單意愿,但存在某些疑慮,或者就是被打斷后忘記回來了,系統就會在大概十分鐘之后,基本上等于實時給客戶做營銷推送,Push 用戶成單。

當然,如果業務發展快,有明確的場景和充分的資源,想要兩者一起來做,那當然也是可以的。

二、標簽畫像的應用場景總結

標簽和畫像實際上是對數據的再加工,根據不同的加工輸出可分成四大類應用場景(如下圖 2):

圖 2 標簽畫像的應用總結

(1)精細化運營

企業逐漸從粗放式到精細化,希望將用戶群體切割成更細的粒度,輔以短信、推送、郵件、活動等手段,驅以關懷、挽回、激勵等策略。

(2)用戶分析

用戶畫像也是了解用戶的必要補充,在產品用戶量擴大后,需要輔以用戶畫像配合研究,如新增的用戶有什么特征,核心用戶的屬性是否變化等。本質上來講,標簽就是對用戶的描述,所以對標簽的加工,相當于更深層地分析出貼近業務的用戶信息,這個信息會減少大家基于原數據重新跑一些業務分析和用戶分析的場景。

在這里強調一點,我發現很多企業在使用數據時,會忽略思考數據背后代表的意義,但是企業需要在使用數據解釋業務特征時,更深層次地剖析數據代表的用戶特征,因為增添這一層思考,意味著企業的業務自始至終真正服務的對象都是用戶,而不是把這些業務作為服務用戶的手段。

所以,當企業開始探索業務的持續性發展時,企業對用戶的了解和認知非常重要。舉個例子:我在給一些證券客戶做咨詢的時候,會首先引導企業梳理現有數據,基于客戶視角把客戶資產盤點一次。

(3)數據分析

標簽可以理解成作為用戶分層分類的規則之一,數據查詢平臺和這些數據打通后能支持更加豐富和深層的分析及對比。另外,數據分析的應用,可以更具像到一個概念,即產品的應用。

(4)產品應用

用戶標簽是很多數據產品的基礎,諸如廣告系統、個性化推薦系統、CRM 基礎搭建等,事實上,自動化運營本質上在技術角度對底層的要求就是標簽體系。

三、標簽畫像的典型應用場景

很多企業會使用 Push 來拉新、活躍、召回用戶,其實企業如果是引入外部第三方企業來支持 Push 業務,第三方企業會根據公司的 DAU 或 MAU 來收取費用,這意味著企業每個月給客戶推 0 次和推 5 次 Push,付出的成本一樣。

另一方面,企業對一個用戶推 10 次與精準地推 3 次(3 次都產生效果)相比,后者 Push 用戶產生的效果更好。所以 Push 的應用非常強調技巧,需要從成本和 Push 用戶產生的效果兩方面考慮。

舉個例子:如果企業的目的是通過 Push 增加理財交易,我們可以先通過兩層標簽篩選找到推送的用戶,第一層是生命周期標簽篩選,如處于交易流失期的用戶,第二層是行為標簽篩選,如最近七天查看過銀行理財產品的用戶。之所以設置第二層篩選將這群人抽取出來,是因為這群人是可被遷移的用戶,而且是理財產品的潛在營銷用戶。

如果企業不對這群用戶采取相應措施,這些潛客就會流失,但是如果企業對這些用戶做精準營銷,不僅對理財業務,還是對整體業務都會產生很大的價值。

圖 3 典型應用場景

這是一個真實場景的舉例(如上圖 3),理財業務的運營同學,通過上述規則篩選出 5 萬人,并對這些人發了一條精準的 Push,推送后打開 APP 人數達到 5680 人,打開率達到 11.4%(數據做了一定的處理)。

事實上,通常金融類的 Push 打開率,能夠達到 5% 已經非常不錯了。但是,通過判斷這群目標用戶的特征和需求后采取定向推送,使 Push 打開率能達到接近 3 倍以上,這意味著如果企業采用非精準推送方式,所要覆蓋的用戶群需要精準推送的 3 倍。

同時,采用非精準推送方式會造成兩個大的影響:

第一,那群被無效推送的用戶的推送資格被占用了;

第二,很可能其他的業務可以精準推送這群人,產生更好的效果。

所以使用精準推送是對整體效率的提升,但是很多企業在具體的業務中很少對投入資源的有效性進行核算,這也是企業需要做精細化運營的必要性之一。

四、標簽畫像的典型場景流程

圖 4 典型場景流程

那么,我們剛剛講的那個例子,在實際的業務過程中,一般是怎么操作和實現的呢?

具體來說,我們可以分為 4 個步驟。首先,根據既定的目標確定一個人群的屬性描述,其實這對應了企業的商業策略。

舉個例子,目標是提升理財的交易額,我把從流失的用戶獲取理財交易額的增長作為其中一個策略,并定義為對于交易流失用戶的潛客營銷。這時候人群策略就呼之欲出了,投放人群策略描述為交易高價值客戶,且處于交易流失期的有理財意向的非理財用戶,便可以從各種各樣維度選取相應標簽,并通過標簽快捷篩選獲取名單,然后實施精準觸達用戶,最后再評估營銷效果。這整個流程也是個性化營銷或分群營銷中常見的一種思路。

通過前面的介紹,我們知道標簽和畫像在企業變大變強中有舉足輕重的作用,但是現在有不少企業,說是做了用戶畫像系統,可能就只是實現了一些靜態標簽,以用戶基本屬性為主,或者做一份高大上的用戶畫像報告,但跟業務系統并沒有打通,沒有真正用在實際業務中對業務沒產生價值。因此很多企業做標簽和畫像的初衷很好,但卻淪為了形式主義。

所以,不是有標簽畫像了,企業就能驅動業務、實現增長,標簽畫像“做了”跟“做好”,以及“有了”和“用上了”,中間存在著很大的鴻溝。企業是為了驅動業務、實現增長才需要標簽畫像,而不是為了有標簽畫像而做標簽畫像,不能本末倒置。

所以結合前面的案例標簽畫像從建立到應用的正確步驟可以用以下幾個圖概括:

圖 5 確定商業目的,設定目標

圖 6 明確目標人群特征

圖 7 抽取標簽及屬性值定義

圖 8 效果評估

五、建立一個完整的標簽體系的四個關鍵

建立一個完整的標簽體系需要注重四點:了解標簽的獲得形式;清楚業務形態,以商業目的出發,匯集標簽;對標簽池進行分類和定義;標簽的維護。

下面我將一一展開:

圖 9 如何建立一個完整的標簽體系

1. 了解標簽的獲得形式

圖 10 了解標簽的獲得形式

首先我們都知道標簽本身會有很多分類,但是從它的實現規則來看,大致可以分成以下幾類:

(1)基于統計類的標簽

顧名思義,這類標簽是可以從用戶注冊、用戶訪問、消費類數據中統計得出,是最為基礎的標簽類型,例如:性別、城市、App 使用時長、周均啟動次數、月均消費金額等字段構成了用戶畫像的基礎。

(2)基于規則類的標簽

該類標簽基于用戶行為及確定的規則產生,在實際開發標簽過程中,該類標簽的規則由運營人員和數據人員共同協商確定。如:距今 90 天內交易次數 > 3,是“交易活躍”標簽的定義和口徑;連續 12 個月內飛行航段 > 20 ,是“常旅客”標簽的定義和口徑。

(3)基于挖掘類的標簽

該類標簽為概率模型,概率是介于 0~1 之間的數值,需要通過算法挖掘產生。例如:根據一個用戶的行為習慣判斷是男性還是女性,根據一個用戶的消費習慣判斷其對某商品的偏好程度。

需要注意的是數據源的梳理和基礎規則的應用是應用挖掘類標簽的前提。如果企業的數據源沒有做規則,基礎沒打好,挖掘類標簽可以暫時不考慮。因為建立規則仿佛在搭建一個小階梯,如果這個階梯搭好,證明你的數據質量和存在應用提升空間,你再往上提一階是比較合理的方式。

因為這里會涉及到成本的投入和人員的應用能力,這是個循序漸進的過程,包括我們給客戶服務的時候都會給他強調存在階梯式遞進的過程。

另外,圖 10 中的用戶自然屬性、用戶交易數據、用戶資產數據、用戶行為特征、第三方來源數據是基于數據源或具體的業務場景做的標簽分類。事實上,最終呈現的標簽,一般都是以業務視角的,標簽與應用場景,以及統計的屬性源會都有關聯。

之所以這樣做,是因為這樣的標簽是以用戶視角定義的,讓用的人知道這個標簽代表了什么含義,而不是了解通過什么方式抽取的。所以,我們真正給客戶梳理標簽的時候大多都是基于用戶視角梳理。

2. 清楚業務形態,以商業目的出發,匯集標簽

(1)還原業務流程

圖 11 還原業務流程

用戶畫像首先是基于業務模型的。業務部門連業務模型都沒有想好,數據部門只能巧婦難為無米之炊。但是數據部門也需要注意不能閉門造車,這其實跟做產品一樣,連用戶需求都沒有理解透徹,匆匆忙忙上線一個 APP,結果往往是無人問津。因此,企業構建標簽的第一個步驟為熟悉業務。

事實上,我們在給客戶做咨詢的時候,有的客戶剛開始會認為我們沒有做過他的業務,并不清楚其業務形態,無法精準的梳理標簽體系,但是,很快他們就會打消這個念頭。因為我們做咨詢的人會有一個體系化、方法論和遷移能力。

例如:我在進入互金行業之前是做游戲行業的,但在兩個月之內我對互金產品體驗和對這個行業的把握可以達到在這個行業做了三年都達不到的水平。

為什么呢?

我會試用行業頭部所有的產品,去真的做投資,把它們的產品體驗和營銷策略梳理出來,并在這個過程中運用之前學到的體系和方法論對這個應用場景做調整,事實上,你會發現真正做咨詢和用戶本身對業務的理解是互相匹配的過程。做業務的人很可能對這塊業務相對熟悉的,但是他對怎么把這套東西體系化和交付給其他人去應用會比較陌生。所以,這也是企業需要咨詢的價值。

(2)明確商業目的

圖 12 明確商業目的

這一步是需要明確標簽是用來干什么的。每個公司,甚至每個運營對標簽體系的設立都是非常不一樣的。比如:企業要做個性化推薦,做關于物或人的興趣、偏好的標簽會比較有價值,但是如果企業要做用戶運營,做關于用戶的留存、活躍標簽會更有價值。所以標簽體系的建立最終是跟企業的商業目的強相關的。

(3)匯集標簽

圖 13 從策略推標簽

關于匯集標簽,需要結合企業的運營策略和應用場景,使用戶人群的定義歸結到原子層的標簽,考慮到涉及哪些數據源和標簽賦值的區分度,這些最終會成為企業標簽體系架構和標簽數據源的梳理原則。

(4)標簽的分類與定義

圖 14 標簽的分類

上圖是一個相對通用的標簽體系架構,雖然并不一定適合每一家企業,但在梳理標簽和畫像時,這是一個很好的參考框架,通過這個框架給企業梳理業務場景和目標,再反向設計標簽,但是標簽的設計與應用一定要基于對業務和架構的理解。

這個框架實際上應用了分類的概念,它會涉及到標簽生成規則、所屬的標簽層級具體到屬性參數等,這些都會標注在系統里。但是,神策數據給客戶咨詢,最終更多是結合應用場景給到客戶,如標簽歸屬在哪個層級,哪個業務體系,基本上是給具體應用的人看的最直接的標簽體系。

圖 15 標簽的定義

(5)標簽的維護

標簽的維護往往是容易被忽視的重點。事實上,標簽也具有生命周期,從需求提出、到生成、到審批、到執行。

對于很多企業來說,生成一期標簽并不難,我們有很多客戶自己梳理了三四百或者上千的標簽,但是這些標簽被生成之后,并沒有明確的更新規則,更新規則包括:標簽更新周期,如:實時更新、每月更新等;標簽更新維度,在什么情況下觸發對具體用戶的更新,如什么情況下更新某類用戶的風險評級;標簽更新權限,如哪些人可以更新這個標簽庫;無用標簽的淘汰,如標簽庫內只會使用到 60 個標簽,但是標簽庫中有 90 個標簽,其中有很多無效標簽占用資源等。所以標簽維護是非常重要和系統的工程。

但是,很多企業沒有意識到這一點,或者意識到了卻最終不了了之。

以上就是構建標簽體系的幾個關鍵點,事實上好的標簽設計應具備以下特征:

圖 17 標簽設計特征

我還想強調一點,企業應該以終為始,用業務需求倒推標簽設計,而不是有什么樣的數據就生成什么樣的標簽非常重要,這兩個思路的本質差異是企業是以目的為導向,還是以系統為導向,如果只是以系統為導向,很難做出有價值的產物,所以我們非常強調業務部門和技術部門的互動,生成標簽不只與 IT 部門有關,還與業務使用場景強相關。

關于標簽體系的構建我做了一個總結,如下圖:

圖 18 完整的標簽體系建立流程

六、證券行業的案例

圖 19 項目管理實施流程

以上是一個神策標簽畫像產品的實施流程示意,如上圖,可以發現,我們整體的項目管理做的非常精細,包括項目準備、系統部署、標簽需求梳理、產品持續交付、標簽系統實施、交付與培訓、交付后支持七個步驟。

1. 需求調研:梳理業務場景、運營策略和需求

圖 20 需求調研

具體到其中的需求調研階段,上圖是我們根據了解到客戶的業務場景、運營策略和需求初步建立的一個需求梳理框架。因為該企業設計標簽體系的目的是做用戶運營,所以會從新客培育、活躍留存、交易提升、資金留存、沉沒喚醒、流失預防、喪失召回、用戶體驗、大客戶運營等維度來梳理企業的業務體系,但是如果企業的標簽體系設計目的是做個性化推薦,設計思路將完全不同。

所以,我們為每一個企業梳理標簽體系前都要明確目標,根據目標來梳理一個基本的業務需求框架,再通過前期調研,如訪談、查資料等來補充框架上的信息。

2. 由業務需求抽離出標簽需求

明確企業的業務需求后,我們再根據企業的業務需求梳理標簽需求,并梳理出相應的標簽策略,最后制定對應的標簽,這些標簽是企業最終的場景應用會使用到的標簽。

圖 21 需求梳理

如上圖,我們最終幫該證券客戶的標簽梳理成幾大類。

第一類是用戶的基本信息。

基本信息包括如用戶識別、激活信息(引流或者拉新時的重要信息,如用戶什么時候來、什么渠道來等)、風險特征(金融行業用的比較多)等信息。

第二類是用戶的賬戶特征。

因為證券企業的用戶有多套資金帳戶,但是不管用戶操作的是哪個資金帳戶,企業最終營銷的都是用戶本身,關于用戶本身的特征和偏好才是最重要的信息,所以我們會對用戶的帳戶做一層設計。

第三類是業務特征。

之所以我們會劃分交易、理財、資訊、服務四類,與企業的運營體系相關,他們是按照板塊劃分具體的運營的。

所以要建立真正代表用戶在特定業務場景下的標簽,我們會拆分業務層,業務層對應的標簽就是表征業務本身的特點,如理財的標簽與交易標簽完全不一樣,股票標簽會涉及到個股偏好,但是理財產品實際上對特定產品偏好較弱,更看重產品類型。還有活躍特征和價值標簽很好理解,我就不贅述了。

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