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什么是品牌運營?它跟市場部的三個區別!

時間:2019-07-04 12:45:42來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:57次「手機版」
 

市場部

當聊到新媒體運營,我們馬上想到的應該是微博公眾號、微信群、朋友圈等常見平臺的運營(顯然這些并不是新媒體運營的全部)。如果被問到品牌運營,你想到的是什么?

做h5,做海報,做落地活動,做微博活動轉發,然后找kol或者營銷號發聲,弄一些廉價的低質量網媒軟文……,最后寫一篇自high的品牌總結稿,發到類似廣告門梅花網等營銷垂直門戶包裝下品牌傳播效果,以體現這次品牌戰役引起了轉發狂潮、全民參與。

這樣一套營銷手段已經在品牌運營人的思維里根深蒂固(我也是其中一只)。回想下市面上的各種品牌營銷,估計下面這張圖就可以把能夠用到的品牌運營手段概括全了!

說了這么多,那什么是品牌運營?

品牌運營是指通過挖掘產品的品牌符號,在產品的生命周期整合營銷策劃創意、傳播、新媒體、商家/貨品,線上&線下聯動營銷,使用戶形成對企業品牌和產品的認知。做到把產品輸送到消費者心里,使用戶在糾結將資源花在哪個產品時,選擇我們的服務。

品牌的運營們通過 “接觸-認知-認識-認可”流程對用戶行為產生影響,要完成這個過程具體來說它包含這四個方向的活:事件營銷、social營銷、PR傳播、廣告投放

事件營銷:一個小范圍的營銷活動引起網友自發的熱議與效仿,例如去年的冰桶挑戰

Social營銷:在微信、微博、知乎社交平臺形成病毒式的傳播,網友也按預期的設計完成了品牌互動。

PR營銷:挖掘產品相關新聞點,引起媒體的關注與主動的轉播,并非買媒體PR!

廣告投放:傳統意義上的渠道購買,例如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等

品牌運營應該是各個運營方向中最會花錢的了,單純的在上海2號線跟9號地鐵投放一月勾手的廣告就需要上百萬費用。

事件營銷、Social營銷,PR傳播,廣告投放只是品牌的傳播手段,大公司有時候會把這些事情外包給專業公司去執行。要傳遞怎么樣的品牌,如何去做品牌的創意包裝才是運營的工作關鍵。我理解的品牌運營工作流程,應該是這樣的:

1.明確產品的品牌形象

也就是想讓用戶認為這是一款怎樣的產品。做這一步的運營工作需要注意李叫獸提到的三個品牌原則:戰略聚焦、定位正確的競爭對手、揚長避短。

例如一號專車本是主打安全,為與Uber專車競爭,策劃了一期擁堵的等車時間,手機APP轉動輪盤抽獎,可以讓司機現場給你講笑話的線下品牌活動,這給用戶傳遞一號專車“有趣”的品牌形象,違背了揚長避短與戰略聚焦兩大原則。

2. 明確品牌形象闡述方式

運營需要想清楚讓用戶看什么才能讓他們感知這個品牌。這是一個難度大又燒腦的活,通常是由幾位運營一同頭腦風暴完成。如果沒有好的創意,可以去尋找能夠引起用戶好奇但又并小眾的點。

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3.將第二步品牌形象包裝中所有想到的創意

結合想要傳遞的品牌形象跟要達成業務目標做減法,選出最優的闡述形象方案,當然也要考慮可落地性。

4.為最終采用的方案準備品牌傳播所需要的素材

這個階段需要結合“事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放”這四大傳播手段去做精心的準備。基本上你看到大型互聯網公司做的品牌活動,屬于經過2個月以上的策劃準備的。

2014年8月,滴滴攜手奔馳GLASUV,為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車,經過7天的籌備,在6月20號這一天,沿著北京現代與文化并存的32.8公里的二環線,拍攝了一張長達79.37米的照片,打破了吉尼斯世界紀錄,央視新聞節目也就此事進行了報道。

滴滴出行——滴滴花50元,刷新了吉尼斯

5.執行

好的執行就是用前期準備的素材,讓產品的品牌在某一個時間段,非常集中的通過各種形式展示在用戶面前,微信出現H5,視頻網站出現你的視頻,微博有你信息….這也是衡量品牌運營成功與否的一個重要標準,熟稱涮朋友圈。運營必須要做的是,提前做好素材投放執行規劃,如果出現一個渠道成功引爆,可加快其他渠道的投放速度。

“喚醒原力,來口伊利”

6.?復盤

在過程中有意識的去挖掘品牌傳播中的互動亮點,收集各個渠道的傳播數據,方便后期復盤總結使用。一份逼格的復盤需要包含以下的信息:嚇死人的數據(UV、PV、互動量、在線時長、銷售量、客單價、銷售額、下載量….);KOL的聲援(微博、微信、朋友圈);媒體的報道(電視、紙媒、網媒);案例學習(梅花網、數英網、廣告門),然后如果能夠在傳播界獲獎就更牛逼了。

“喚醒原力,來口伊利”的KOL聲援

把傳播數據中可對外公布的信息,做成類似微信紅包這樣的漂亮長圖,在進行二次傳播,完美!

2016春節除夕微信紅包數據

關于品牌運營,最后我想結合在貼吧的運營經歷,聊一個比較有意思的話題:一線互聯網企業有市場公關部,他們的主要工作也是品牌傳播,品牌運營跟市場公關部的區別在哪。

第一,品牌運營是從產品有意思的點出發去做傳播,市場公關部則是從傳播出發去挖產品的點,有時候市場部同事為了配合傳播需要,可以會在產品上創造一個可以傳播的點。

第二,品牌運營本質還是運營,80%的時間是在跟產品打交道,反觀市場公關部更多還是做傳播渠道的管理,比如公關部PR除了要自己策劃品牌活動外還需要做紙媒電視媒體的維護。

第三,歡迎小伙伴去實踐,或者直接過來補充。

總的來說,品牌運營跟市場公關部是一個合作的關系,當運營找到產品有意思的點,做好策劃之后,在傳播渠道方面就可以尋求市場公關部支持。同樣,作為資源兌換,市場公關部也可以讓運營幫他們根據市場傳播需要創造出產品的點。

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