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互聯網電影公司如何一年內估值翻3.2倍 高達48億元

時間:2019-07-04 11:45:37來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:60次「手機版」
 

互聯網電影集團

小編導讀:各大佬們都開始進入文化產業,2014年中國的電影票房收入預計會達到300億人民幣,加上其相關的產業鏈,這將是一個上千億的市場。

9月18日下午,樂視影業作為國內民營電影公司三甲中唯一一家未上市的公司對外宣布完成B輪融資,融資金額為3.4億人民幣,由包括恒泰資本在內的多家投資方參投,公司估值達到48億,與2013年8月首輪融資時15.5億元相比翻了3.2倍,不過,算上A輪投資方整體比例還不到20%。

一家O2O平臺型的互聯網電影公司,為何能在短時間內獲得如此高估值,樂視影業三年來做了些什么?發布會現場,張昭從商業模式、業績增長、公司運營等多個角度對此作了詳細解構,并表示此輪融資將主要用于產品研發和ip運營。

樂視影業的商業模式一直不是重資本型。張昭表示,自公司2011年成立之初定位就非常明確,即打造一個“電影+互聯網”融合領域的O2O平臺,以電影用戶提供全生態觀影+服務為核心戰略,以樂視生態為承載平臺,延展出樂視影業生態,并通過相互融合打造出一系列電影產品群。“互聯網電影公司意味著,我們不太在乎票房,我們關注的是用多少錢能撬動多少人次完成觀影和服務,這是我的商業模式”。

在這種定位和模式下,樂視影業三年來創造了哪些業績?來看 i黑馬為大家梳理的一些數據

1、2013年,樂視影業以10.5億元票房業績位列民營電影公司前三甲,占全國電影總票房(217億元人民幣)的4.8%。2014年,截止到第三季度,出品/發行影片9部,票房收入近20億元人民幣,加之第四季度即將推出的《太平輪》、《暴走神探》、《機械紀元》等大制作電影,預計2014年年底,將完成年度30億元人民幣的票房預期,或將實現近200%的票房增長;

2、自2011年來,通過對《敢死隊》系列、《小時代》系列、《老男孩猛龍過江》、《歸來》等各類IP衍生的數十部影片的互聯網化運營,實現了多元化收入增值。樂視影業財務主管吉曉慶表示,樂視影業2014年的凈利潤是2點多個億。

3、2014年樂視影業已上映9部影片票房成績均在5000萬以上,其中6部票房過億,5部影片票房過2億,2部票房過4億,1部過5億。目前,所有影片全部盈利

樂視影業三年來做了哪些事?

商業模式:不斷迭代和轉型

2012年4月,樂視影業召開第一次戰略發布會,將樂視影業定位為互聯網時代的電影公司,提出了PGC+O2O的蝴蝶模式;2013年“蝴蝶理論”升級換代為一定三導(定位、導航、導流、導購)市場系統;2014年年初,張昭宣布公司未來三年將完成由電影公司向互聯網公司的徹底轉型。張昭對樂視影業未來的預期是能夠打破傳統單一的票房收入模式,加速互聯網化轉型,開辟五大收入模式,即影院票房收入;線上發行收入;會員收入;衍生品收入;觀影+服務收入。于IP/數據為基礎的電影產業互聯網改造,實現了業績高速且穩定的成長:

與傳統電影公司單片票房偶發超高或超低的現象不同的是,樂視影業規模化的投資運營及其強大的O2O平臺型市場系統支撐,使其避免了票房收入“大小年”現象。而基于IP/數據為基礎的互聯網改造,樂視影業也避免了單片票房偶發超高或超低的現象,經過一年多的實踐,2014年樂視影業已上映9部影片票房成績均在5000萬以上,10億以下,各個項目的票房占比趨向均衡,為資本投入的回報率增加了可預計性。

用戶運營:通過樂影客完成觀影和服務

為了加速樂視影業的互聯網化,張昭曾提出將電影全流程(研/投/制/宣/發/放)互聯網化的戰略,他認為,未來電影在其產生的各個環節將呈現開放與互動的狀態,電影不再是高高在上的文藝產品,而是真正貼近用戶,從用戶中來,到用戶中去。

過去兩年,樂視影業旗下的“樂影客”在“一定三導”的系統中,作為其中承接線上和線下最重要的一環——“導購”而存在。主要為用戶提供圍繞觀影為核心的“觀影+”服務。例如用戶在“樂影客”上購買到《小時代》提前觀影票后,還可以享受與明星見面,獲贈郭敬明簽名書等更多增值的服務內容。而在2014年初張昭宣布全面向互聯網公司轉型之后,樂影客升級為O2O觀影社群的移動運營和管理平臺。張昭透露,未來樂影客的“觀影+”服務還將與生鮮、餐飲等綜合性用戶服務聯動起來,更加充分地滿足用戶去影院觀影的“社交性”服務需求。

平臺的開放性:雙生態協同

樂視影業作為一個垂直生態的互聯網公司,與樂視集團的大生態形成獨有的互補和共生關系。同時,基于樂視生態下的云視頻平臺、電商平臺、樂視商城、廣告平臺、大數據平臺等逐漸打通和融合,將電影和互聯網服務系統整合在一起,成為樂視影業電影生態的營銷支撐,并通過樂視生態(平臺+內容+終端+應用)形成緊密協同的運營機制,使得產業鏈上下游的各節點的效能加倍釋放。對于樂視影業的未來,張昭認為,雙平臺雙生態協同下將會是一個三千億的市場空間

推進國際化戰略:加快與好萊塢的合作步伐

近期,博納影業的于冬公開表示,未來幾年中國電影票房有一半將由好萊塢把控,并建議電影公司加快國際化戰略布局,加強與好萊塢的融合。在這一點上,樂視影業實踐的比較早,2013年就發布會了中美電影產業合作戰略,還設立了北美部,洛杉磯子公司,成立中美合資電影視覺知識產權研發機構,推進中美合拍影片制作,為好萊塢6大影業公司提供中國市場服務。而近期《敢死隊3》以三天破億元的票房佳績成為樂視影業采用O2O市場模式將好萊塢電影本土化及用戶服務化的經典案例,這幾年,樂視影業不斷加深同獅門、傳奇、環球、索尼等海外伙伴的合作,不斷推進國際化戰略。

在本次融資發布會上,張昭反復強調的觀點是:互聯網電影公司做的是輕資本運營,而基于IP的用戶運營重點在于觀影和服務。關于后者的具體闡述和實踐,此前i黑馬在受邀參與的樂視影業“思享會”時做的采訪報道可供大家參考。

以下為大家分享這篇采訪報道:《“拆墻者”張昭:“網生代”元年,打造電影產品群的商業邏輯》

“大家把我定義為一個拆墻人,我在電影界把墻都給拆了,否則就等著別人從外面進來,雞蛋如果從外面被打破的話,它就是盤中餐了。”

優酷宣布要成立電影公司,百度開始玩電影眾籌,在電影崗位已經耕耘了二三十年的張昭表示,傳統產業面臨互聯時代的沖擊普遍會“染”上焦慮癥。作為樂視影業的CEO,張昭的焦慮則要追溯到2012年4月,他把新創立的樂視影業定義為了互聯網時代的電影公司的時候。

樂視影業花三年時間打造了數十款電影產品,用張昭的話說,互聯網時代下的電影產品,打造模式化的品牌IP更為重要,每一款IP都有自己的商業模式,作為手握眾多IP的平臺運營者,最終,樂視影業想做的是電影產品群。

在相繼推出了《敢死隊》、《熊出沒之奪寶雄兵》、《老男孩猛龍過江》、《小時代》系列等影片,并在票房上不斷刷新紀錄之后,中國電影產業也經歷了第五代、第六代的更迭,電影產業與互聯網真正開始走向了融合階段,并催生了 “網生代”電影的新概念。

在樂視影業舉辦的一場“思享會”上,中國電影評論學會學術活動部主任王旭東、電子商務互聯網營銷資深研究者、《羅輯思維》聯合創始人吳聲與張昭的看法表示一致,他們認為,中國電影產業正處在快速迭代升級的階段,而2014年,則是“網生代”元年。

樂視張昭認為,中國電影產業和互聯網結合以后會形成了一個生態,它能夠自己成長,你不能去定義它,或者按照別人定義的方式去做,最終它能生長出什么東西,沒人知道,你甚至不知道,什么時候自己就變成這條食物鏈上被吃掉的或是吃掉別人的人。

在“思享會”上,樂視影業公布《小時代》三集系列電影的最新票房,截至到2014年8月5日,總票房收入已累計超13個億。當得知該系列電影刷新了中國系列電影票房新記錄時,張昭用了肖央的一句話——今天是個偉大日子!

比起單純議論票房,張昭更看重投資回報率,這幾年他一直追求的目標是10倍票房的投資回報比,《小時代》系列無疑是超額達到了效果。樂視在以“平臺+內容+終端+應用”的生態下,一直將“互聯網時代電影產品群”作為重要戰略方向,其中以《小時代》系列作為代表,是在此戰略上收獲的最重要的實踐成果。“對于《小時代》系列作品而言,華策是內容IP的投資人,項目運營上有專業的操盤高手,我負責跟所有的消費者對接,產生影響力和票房。”張昭說。

《小時代》在票房上,無疑是成功的。這一點當然離不開郭敬明的功勞。按照互聯網時代的“產品”思維,張昭認為郭敬明是第一個真正意義上的電影產品經理。那么,成為一名電影產品經理很難嗎?為什么他會是第一個?“其他導演也可以成為產品經理,但不是所有的導演都愿意當產品經理,這要求他對將結果和用戶體驗負責,郭敬明是我所有合作過的導演當中對于觀眾,或者說他的用戶體驗最關心的一個,這樣的人才能變成產品經理,我們現在也在培養很多新的產品經理,他們的任務是我完善用戶體驗。我就相當于是一個投資的,然后用這個平臺幫他們來幫他們運營。”張昭說。

除了“電影產品經理說”,張昭還提到了幾個值得玩味的觀點,總結羅列如下:

1、互聯網時代的IP是屬于網民,是屬于用戶,沒有用戶就沒有IP;是創造用戶,而不是霸占IP;

2、中國電影產業跨入互聯網時代,新一波人才更替浪潮很快會出現;

3、互聯網時代的營銷,不是一個簡單點對點的關系,而是所有點都要形成開放的閉環;

4、電影是一個高品牌的附加值的內容,它很容易和其它服務形成增值的關系;

5、互聯網世界造成了一個虛擬的世界,一旦你電影市場的增量市場空間,都要通過打通線下來實現。樂視影業很大一部分也是靠線下O2O服務支撐;

2014年開年,以BAT為代表的互聯網公司紛紛切入電影行業,關于互聯網與電影的戰略合作、并購、融資紛至沓來,僅今年上半年,涉及的資金規模就已超過200億元人民幣。今年6月上海國際電影節上,至少有五場論壇討論內容與互聯網相關。

電子商務和互聯網營銷資深研究者、《羅輯思維》聯合創始人吳聲認為:2014年是互聯網與各大傳統產業超速融合的一年,同樣也是移動互聯網成為各行業特別是視頻內容行業核心關鍵詞的一年。電影作為最具影響力和傳播力視頻內容的一種,將在移動互聯網時代產生爆發性產業增量。

2013年,當BAT紛紛侵入電影產業,并試圖通過并購建立起自身的O2O壁壘時候,樂視影業O2O戰略早已進入“試驗田”,早在2012年,樂視影業就提出要做電影產業首個“互聯網時代的電影公司”,并提出蝴蝶理論,即為PGC+O2O的模式,開始認識到PGC在產業里的主流模式地位。隨后,樂視影業三年開了三場重大的戰略發布會,不斷將互聯網與電影產業創造性融合,新型商業模式逐漸開始引領整個產業的加速變革。作為一家成立時間最晚的民營電影公司,過去兩年多時間樂視影業創造了行業增速兩倍以上的“超速度”,并在2014年有望實現200%的市場增長,它是如何做利用樂視生態打造自己的電影產品群的?

移動互聯網區別于PC互聯網時代的生態構建思路

什么叫互聯網公司轉型?張昭的美好愿景是,未來3-5年樂視影業要在電影院里面創造更多的流量,2015年達到50億,2016年變成70億或80億,可能更多。當達到60億票房時,要保證有2億的流量都在線下。但是有流量就是PGC時代的互聯網,移動互聯網時代要獲取盡可能多的每一個觀眾的數據,通過大數據方式把整個產業的基礎構建在用戶上,而不是內容上。

移動內容將以娛樂內容向用戶收費為主要盈利模式,而移動應用的各環節將包含在O2O閉環內,廣告、電商以及增值服務三大盈利模式均體現其中。張昭認為移動互聯網和PC互聯網時代的不同點在于:商業模式改朝換代:“流量”經濟變身“粉絲”經濟;傳統行業進入移動互聯網生態鏈,效率大幅提升;增值服務繼廣告、游戲、電商之后成為第四大盈利模式。

樂視生態下的全產業鏈布局主打“平臺+內容+終端+應用”,是基于視頻產業和智能終端領域的生態系統,樂視生態的“內容”既是樂視影業的IP來源,又是電影線上發行的所在,如電視劇《甄嬛傳》即將改編成大電影;樂視生態的“終端”與樂視影業形成無縫覆蓋,目前已覆蓋超級電視TV大屏、PC屏、Pad屏、Phone屏及電影Film五大屏,擁有高達14億用戶;樂視生態的“平臺”運營和“平臺”大數據成為影業的數據和運營依托;樂視生態的“應用”則與樂視影業的“觀影+”服務緊密契合,為用戶提供增值服務。

電影產品的O2O服務:地網團隊+“樂影客”

電影產業的互聯網思維,就是強調觀眾和市場的重要性,即強調電影產品尊重用戶的消費者服務意識。而這種服務意識,本質上也就是電影產業互聯網化的集中體現。據張昭介紹,《小時代1》和《小時代2》的成功是粉絲經濟與O2O商業模式的融合,而《小時代3》則是互聯網IP+粉絲經濟+影院社交+O2O營銷的成功案例。其中,對O2O的市場閉環的打造是最終牢牢將用戶需求鎖住,創造一連串閃亮票房數字的關鍵,在張昭看來,互聯網世界造成了一個虛擬的世界,電影產業長久以傳統票房主導整個市場,但其增量市場的實現都在線下。在樂視人員的整體配比中,線下占到了50%,線上是25%,其他25%分給投資做產品或管理等方面。張昭向i黑馬表示:“我一直覺得線下是非常重要的,線下也是傳統產業,這是基礎,,樂視影業主要是靠線下支撐,重要的是o2o模式。但要形成O2O,如果你沒有很強大的線下團隊就觸及不到場景。”

樂視影業是如何圍繞用戶需求來實現O2O(線上+線下)的貼心服務的?基于電影是一個線下的生活行為,樂視建立了一支300個成員組成的地網團隊,他們是社交活動的組織者,要完成“用戶”的許多落地需求,這些人常年的做這樣的社交活動,比如在《熊出沒之奪寶雄兵》上映期間,他們在線下組織了5000名志愿者,使得每個電影院都有兩個熊和一個“光頭強”,畢竟社交需要有人執行,這也是未來會演變成未來的商業模式中移動互聯網時代非常重要的一環。現在電影和互聯網結合的最熱的是賣電影票,大家從事非常簡單的互聯網服務,你要提供更加復雜的C2B的服務,例如定制化的。

于是,樂視影業旗下出現了一大批 “樂影客”人,他們為“用戶”提供優先觀看、與偶像同場觀影、獲贈電影衍生品等超級福利,他們平均年齡在15-25歲,是中國電影產業未來的主力人群。“比如我們在珠海有一個員工,他在地方上用一個公眾賬號將每一個珠海當地影院的微信用戶都聚集在一起,在珠海,用戶如果想了解更多的觀影社交服務,第一個想到的就是他。”參照這個模式,復制很簡單,遍地開花的結果是將形成一個超大的線下社區。一方面,樂視通過線上實現精準定位分析、營銷導購,線下則由“樂影客”輔助實現O2O服務。基于這一點,張昭判斷,中國電影產業在跨入互聯網的進程中很快會出現一波人才更迭的浪潮出現。

五大基于IP的用戶運營模式

樂視影業三年做了數十部電影作品,以《小時代》系列、《老男孩》、《熊出沒》等產品為代表的IP品牌是怎么出來的?這些票房背后又有怎樣的商業邏輯?以下為大家分享五款基于IP的打造細節!《敢死隊2》:

社會化媒體 020社交

2012年9月,《敢死隊2》是樂視影業的第一個影院社交產品的影片,最終獲得了3.5億票房,創造了中國7天非分帳影片的票房記錄,它采用了社會化媒體+線下的社交的商業模式。“當時做了很多《敢死隊》的隊旗,印了很多貼在女孩子胸口或者是臂膀上的這些刺青的貼紙、方巾,我們用一個社會化的工具,組織了一場名為”英雄主義代代相傳”的活動,線下由兒子帶著父親,兒子帶著兒子,老婆陪著老公等組合方式,通過這些實物、衍生品和觀眾達成了社交的體驗。

《小時代1》、《小時代2》:粉絲經濟+全網O2O營銷

從2013年開始的《小時代1》和《小時代2》,樂視影業正式引入粉絲經濟模式。“當時選這么一個IP是因為《小時代》的粉絲基礎,做了一個非常冒險的決定,用了中國電影的第一個產品經理,就是郭敬明”此外,樂視還采用了全網的營銷方式,跟百度、360騰訊、騰訊QQ,幾乎所有的重要的互聯網平臺都做了O2O的營銷,最出名的是《小時代嘉年華》,全國1200億電影院聯動,《小時代》幾乎占據了所有新聞頭條

《熊出沒之奪寶奇兵》:互聯網數據化+O2O影院社交

《熊出沒之奪寶雄兵》是部傳統的動畫片,當初張昭在拿到這部片子的時候只有一個想法,他在思考能不能用互聯網的方式來做。在播放的過程中怎么能夠把它轉換成一個互聯網的IP?最終他決定通過互聯網來積累數據、積累用戶,形成了一個傳統IP向互聯網IP的轉化,然后再用互聯網的方式來做。“把整個視頻產業,娛樂行業的內容能夠互聯網化、數據化,整個產業的價值就起來了。因為你知道多少人喜歡這個,多少人喜歡那個。所以這是娛樂視頻娛樂產業接下來一個最需要做的巨大的工作,才能讓這個產業不是挖坑。重要的是這個產業能夠把數據沉淀下來,能夠源源不斷的獲取,創造價值。”對于如何突出電影的社交價值?張昭說:“我們把電影院變成兒童樂園,我們做了幾千名志愿者扮熊,很多孩子三次來到電影院,今天媽媽陪他來的,第二次又來,第二次爸爸來,來了以后讓他爸看電影,他自己留在娛樂廳里面,可以搶禮物、參加游戲,交朋友。第三次他拖著奶奶又來了,再不說電影好看,而是因為跟誰誰約好了,也許是他在影院里認識的小朋友,約定了要一塊再來。”

《老男孩猛龍過江》:全網視頻營銷+O2O生活化營銷

《老男孩猛龍過江》的成功會不會產生大家來搶視頻的PGC的熱潮?張昭自信完全有可能,對于做產業的人而言,模式可以讓很多東西增值,而現在大部分做電影產業的人,仍然是除了導演明星以外,極少人再創造價值。互聯網時代電影的產業模式本身可以離開名導演,明星,自己創造新的價值,并且它一定是增值的。《老男孩猛龍過江》就是一個例子,創造IP之后,再挖掘IP的深層用戶價值,樂視選擇的方式是把電影產業的營銷跟視頻產業做結合。

“我們剛開始做的時候真的很困難,我也沒有完全想清楚,怎么讓娛樂媒體能夠給我上頭條,說肖央怎么能上頭條呢,他沒有娛樂傳播的價值,本來這個影片定在5月1日上映,上不了,是因為宣傳量沒有到。結果說再賭一把,我們回到視頻,我們做了4個MV,第一個先推的是小蘋果,沒想到《小蘋果》突然一下火了,我們在所有的可以放視頻的營銷上做了《小蘋果》的推送,這個影片突然變成了一個知名的IP。

第二,我們在電影院送了好多蘋果,當然是借《小蘋果》這個事兒,大家在電影院里吃蘋果是很好玩的一個事兒,把電影和生活結合在一起,《《老男孩猛龍過江》》是一次成功的嘗試。“

《小時代3》:互聯網IP+視頻營銷+跨粉絲經濟+O2O影院社交

《小時代3》的整個商業模式依據仍然是基于粉絲經濟,樂視跟粉絲溝通的方式是征集粉絲的意見,提取在1、2當中觀眾的反饋,對服務的不滿意之處或是對內容本身的槽點。他們通過這種方式從而深入了解這個群體更加窄的需求。這是他們在粉絲的縱向服務,深度服務所做的進一步探索。張昭始終覺得,未來互聯網,特別是移動互聯網時代非常重要的就是深度服務。深就意味著黏性會更有黏性。

《小時代》是第一個成功的IP,在《小時代3》里有20多個廣告植入,這背后的粉絲用戶累計達到十幾個億,它是完全基于互聯網運營起來的品牌。

《小時代》系列影片的成功也給張昭留下了一些啟示和思考空間,比如同性質的產品、同性質的粉絲群體之間怎么實現交互,每一個移動的IP背后的用戶怎么實現好的社交體驗?

張昭認為,平臺的運營方式對IP的內容形成和延伸的路徑,以及營銷的路子有非常大的影響。《小時代3》一共有4個版本的拷貝,不同的影院拿到的拷貝是不同的,最早的版本MV只有一段,主攻某一位主創的粉絲,到第二段,彩蛋的內容根據粉絲人群的變化也做了改變,到最后一版,再用《時間煮雨》這首歌曲促使郭敬明、吳亦凡、楊冪等多位明星的粉絲形成交互。

不少業內人士對今年中國電影的票房走向做了預估,300億應該問題不大。對于樂視影業,張昭自信可以做到30億的票房,占整個中國電影市場總票房的10%是今年的目標。在許下票房目標的同時,張昭又強調要忘掉票房,30億的票房對于一個互聯網公司來說,其實意味著一個億的觀眾容量,通俗來說即觀影人次。深諳“用戶”思維的他說:“只有這一個億,我們在線下,在電影院擁有了1億的觀眾。”

目前,樂視影業會繼續專注在很多IP轉換、互動化的營銷上(線下的O2O服務)。張昭向i黑馬表示:“我是比較注重模式的積累,這才是最重要的資產,當然另外的資產就是你的用戶,你積累了很多模式,根據市場做不同的變化,這是運營商業的其中的一個方式。”

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