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什么是營銷?

時間:2019-06-04 23:42:07來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:80次「手機版」
 

營銷是什么

搞清楚誰是我們的敵人,誰是我們的用戶,還有,我們是誰。這是營銷的首先問題。

作為一枚廣告人,我最不喜歡的說法之一,就是說廣告是營銷的一部分,是營銷一個子集,是營銷4P中的Promotion推廣

廣告和營銷自然有重合的地方,但二者其實是截然不同的思維方式

廣告是站在用戶的角度看溝通。

營銷是站在企業的角度看管理。

曾有人向營銷大師菲利普·科特勒請教:哪一個詞語可以精準地定義營銷?

大師給出的答案是:

Demand Management?—— 需求管理

識別未滿足的用戶需求,估計需求量大小,從而確定細分人群和目標市場,并進入之。

接下來就是4P戰術組合,生產怎樣的產品(product)、設定怎樣的價格(price)、選擇適當的渠道(place)、并進行推廣(promotion)。

這就是營銷。

營銷是幫助企業管理市場和用戶需求,為企業確定誰是我的目標消費者?他們有何種需求待滿足?

但需求管理,是發生在銷售之前。先理解市場和需求,然后再生產、再銷售。

可是,在銷售發生以后,營銷還得接著做啊。

這是因為:

其一,用戶對你的看法、評價、口碑非常重要,這會影響其他潛在用戶的購買決策,所以要對用戶的心智進行管理,即Usermind Management——用戶心智管理。心智管理包括對用戶的認知管理和用戶體驗管理。

其二,企業做的不是一錘子買賣,回頭客的購買對企業非常重要,已有客戶是企業非常重要的資產,所以要維護市場、維持與現有客戶之間的關系,保持客戶忠誠度,即Customer Relationship Management——CRM客戶關系管理。

這樣,我們得到了一個公式:

營銷=需求管理+用戶心智管理+客戶關系管理

三個管理分別對應售前、售中、售后。

品牌資產管理為心智管理的重要組成部分,即產品(品牌)在用戶心目中的知名度、認知度、美譽度、聯想度等。

但營銷最大的麻煩在于,它并不是一個甜蜜的二人世界。

我賣你買,我情你愿。

我了解你想法、滿足你需求,你奉上我錢包,雙方維持一段長期而穩定的關系。

不是的,營銷是一段三角關系。

除了企業及其目標消費者,還有——競爭對手

企業甲能滿足用戶需求,企業乙也能滿足啊。

那對于企業來說,就不得不面臨一個問題:跟對手比起來,我的競爭優勢在哪里?

對于消費者來說,就不得不面臨一個選擇:企業甲和企業乙有什么不一樣?我該選哪個?

競爭,這是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。

能否創造競爭優勢,是生存的第一前提。

否則就會被大自然無情地淘汰,我們今天能見到的所有物種,都是因為在某個層面上具備了競爭優勢。

比如我們人類,我們力量比不上猩猩,速度比不了虎豹,于是我們就進化出了超大的腦容量。

每天,當太陽升起的時候,非洲大草原上的動物們就開始了一天的奔跑。如果獅子跑不過最慢的羚羊,就會被活活餓死。如果羚羊跑不過最快的獅子,就會被吃掉。

換言之 ——

每天,當超市門打開的時候,貨架上的品牌們就開始了一天的奔跑。

如果可口可樂不比百事更經典更正宗的話,它就會被百事淘汰。

如果百事可樂不比可口更年輕的話,它就會被可口吞并。

生存競爭無處不在。

陳奕迅在歌曲《像一句廣告》唱到:

工作的人那么多

憑什么你比別人屌

找愛情的人那么多

憑什么你比別人好

對于一個求職者而言,不僅要滿足面試公司的需求,還得打敗其他候選人。

對于一個求愛的人而言,不僅要贏得女神的心,還得戰勝其他追求者。

“市場營銷的本質不是為客戶服務,而是算計,包圍并戰勝競爭對手。”

這是定位論創造者杰克·特勞特說的。

所以我們要在用戶管理之前,給營銷加上一個前提:

創造競爭優勢。

邁克波特在《競爭戰略》一書中,總結了三種最基本的獲得競爭優勢的方法:

總成本領先

差異化

聚焦

聚焦指的是在一個特定的細分市場內,針對一個特定人群,實現總成本領先,或者提供差異化價值。

所以邁克波特的三種基本戰略,其實只有兩種:總成本領先和差異化

但成本領先本來就是一種差異化價值。

所以,邁克波特的競爭戰略其實只有一種:那就是差異化。

特勞特也說了,戰略就是與眾不同

找到自身的差異化優勢,是一個企業在激烈市場競爭生存下來的前提,是營銷的第一要務。

但是,諾基亞、柯達都曾打敗了對手,但他們自身也很快玩完了。

所以做營銷不能只盯著眼前的競爭對手,還得盯著潛在進入者和替代者,以及上下游的變化。

營銷不是建立競爭優勢,打敗對手就完事了,關鍵還在于持續提供獨特的產品與服務,找到自己公司存在的差異化價值是什么,知道自己未來最獨特的樣子。

“創造差異化優勢”更準確的講法應該是“創造差異化價值”。

所以營銷完整的公式應該是:

營銷=創造差異化價值+用戶管理(DM、UM、CRM)

比如求職,首要是了解自己相對于其他求職者優勢是什么,有什么特別之處。然后理解企業需求,知道企業需要什么樣的人才,面試時爭取給企業留下良好的第一印象和認知,并與企業建立長期互利關系。

比如戀愛,首要是了解自己,有什么優點有什么缺點,了解自己的魅力和價值所在,相信自己是最獨特的存在。然后打聽女生喜歡什么樣的人,交往時努力給她留下好感,并爭取和她建立長期戀愛關系。

補充一條說明:

對于消費者來說,市場競爭太激烈,難免陷入選擇困難癥,所以要用一種用簡單的辦法來理解品牌。

其一:買任何一件商品,該品類內只選擇記住有限的幾個品牌(不超過7個)

其二:每個品牌用一個詞或者一句話進行定義。

比如要買豪華汽車,寶馬代表駕駛樂趣、奔馳代表豪華、奧迪代表科技、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表風范、雷克薩斯代表設計和匠心

比如要買洗發水:海飛絲是去屑、飄柔是柔順、潘婷是營養、沙宣是造型修復……

這就叫定位。

所以,定位其實是對用戶心智的一種管理,屬于用戶認知管理。

最后,用偉人的一句話概括吧:

搞清楚誰是我們的敵人,誰是我們的用戶,還有,我們是誰。這是營銷的首先問題。

THE END.

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