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實例解析:13種高超的營銷增長策略

時間:2019-07-15 10:11:14來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:75次「手機版」
 

銷售策略

編者按:作為一家市值25億美元、年收入超2億美元、年增長60% 的SaaS公司,HubSpot一直在不斷打破傳統的營銷瓶頸,重新定義創新型的營銷方式。我們經常聽到的“拉入式營銷”和“集客營銷(inbound Marketing)”等概念就是由他們引入并推廣的。這篇三種將詳細解讀HubSpot的13種高超的營銷增長策略。

如果你是 SaaS 行業的從業人員,你應該不會沒聽說過“Hubspot”這個名字,尤其是它在成立之后所實現的驚人增長,讓人咋舌不已。

線上營銷科技領域,HubSpot的網站在全世界的流量排名是第五位,這還沒有考慮他們所創建的、為了構建自己的社群所設的其他網站及論壇

在 SMB(中小企業)SaaS 市場上,它確實做到了主宰一方。HubSpot在2016年的營收達到2.71億美元,同比增長49%。

如果你是 SaaS 從業人員,想讓你見識一下這個行業里的巨頭擁有的是怎樣的戰略戰術,它們是如何圍繞著“增長”這個目標發力的。你在下面所看到的并不是筆者的猜想,亦不是書本上的理論。這是一家 SaaS 大公司真實的運營經歷,它所采用的營銷戰略,它所執行的戰術方針。

HubSpot 是一家 B2B 的 SaaS 公司,成立于 2006 年,創始人是 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah。在 8 年的時間里,它從零起步,成長為一家收入超過 1 億美金的大公司,并且于 2014 年成功上市。

在創辦HubSpot之前,公司的兩位聯合創始人 Brian 和 Dharmesh 已經在科技圈取得過非常不錯的成就了。Brian 曾經是 Groove Networks 公司的銷售副總裁,之后該公司被微軟收購。而 Dharmesh 是 Pyramid digital Solutions 公司的創始人兼 CEO,之后該公司被Sunguard Data Systems收購。

在 2009 年,Brian 和 Dharmesh 聯手寫了一本書《集客式營銷:善用 Google社交媒體、以及博客能發揮出怎樣的價值?》。2016 年,Brian 和 Dharmesh 被列為了 Inc 年度 40 位創業者的榜單中。

根據它的年度投資者報告,HubSpot在博客、Twitter、facebooklinkedin上供獲得了超過600萬人的粉絲。HubSpot的龐大的活躍粉絲規模被認為在軟件行業中是規模最大的。

HubSpot表示,他們的訂閱收入占到2017年總營收的94%。專業服務帶來的營收占總營收的6%。

它最為讓人們所津津樂道的便是它所采取的“集客營銷”策略。猶如火箭一般升空的增長勢頭,使得它在成功進行 IPO 的那一刻,成為了史上增長第二快的 SMB SaaS 公司。

盡管在這些年里他們開發了十幾個網站,但是對于 Hubspot 的線上營銷戰略來說,下面這四個網站對它來說是至關重要,它們分別是:

HubSpot.com

WebsiteGrader.com

Inbound.org

ThinkGrowth.org

下面,我將向大家展示HubSpot為了增加網站流量而在這些網站上使用的最新營銷策略。目前,這些網站每個月能為HubSpot帶來數百萬流量。

秘訣1

與行業頂尖公司合作來撰寫聊天機器人方面的電子書,利用電子書提高網站的流量。

HubSpot通過與其它公司開展內容合作,將自己的品牌推向了其他公司的受眾,其中的一個典型案例就是HubSpot與Chatfuel在內容方面展開的合作,Chatfuel是一款基于人工智能的聊天機器人創建工具

在HubSpot與Chatfuel在內容方面展開的合作中,有三個方面是值得關注和借鑒的:

(1)兩個行業專家=專家知識優勢。

聊天機器人是當下非常熱門的一個話題,HubSpot充分利用這個趨勢,并與聊天機器人領域內領先的行業專家建立了合作關系。HubSpot和Chatfuel合作制作了一本有關聊天機器人的非常熱門的電子書,它很難讓我不去立即下載這本電子書。

(2)HubSpot與Chatfuel合作制作的電子書是在Chatfuel的網站上提供的,這能讓Hubspot將自己的品牌展現給一個全新的受眾群體。

(3)HubSpot使用一個Facebook聊天機器人登陸頁面來提供這本名為“BotBook”的電子書。

這個漏斗非常巧妙。下面是HubSpot和Chatfuel使用的Facebook聊天機器人登陸頁面:

在注冊電子書之后,你會被帶到一個頁面,在那里你會被引導點擊進入你的Facebook messenger,作為訪問信息的下一步:

點擊進入之后,你就會看到一個可愛的GIF動畫和一個選擇按鈕:

當你點擊這個聊天機器人按鈕之后,HubSpot就會出色地利用這個機器人來獲取關于你的主要信息:

然后,聊天機器人問你幾個不同的問題,HubSpot會通過你對這些問題的回答來獲取有關你的更多信息。HubSpot之后會根據這些信息來向你展示與你相關性更強的內容:

當你點擊“獲取免費電子書”之后,你將會進入部署在HubSpot網站上的HubSpot/Chatfuel的聯合品牌登陸頁面,你可以在這里閱讀這本電子書的完整HTML版或下載pdf版。

在這個頁面的最后,有兩個CTA按鈕。其中一個是HubSpot的聯系方式頁面,還有一個是Chatfuel的主頁。

黃金小貼士:為了追蹤從這個頁面進入Chatfuel網站主頁的流量,HubSpot在Chatfuel的CTA按鈕上使用了一個“utm_source” URL參數。HubSpot之所以這么做是為了讓Chatfuel能在他們的谷歌分析中搜索這個URL,并追蹤他們的內容協作表現。

在注冊獲得這本電子書的5個小時后,HubSpot會給你發送了一條信息,請求你允許它在Facebook messenger里給你發送電子書的章節。

在獲得你的允許之后,HubSpot會向你展示了一個令人震驚的統計數據,向你證明為什么如今了解更多聊天機器人方面的知識是如此重要,從而刺激你閱讀更多它提供的這方面的內容。

HubSpot接著會給你發送電子書的第一章。但是HubSpot不會通過聊天機器人給你發送段落很長的文本,相反,它一次只給你發很短的有價值的內容。

HubSpot甚至利用個性化內容來將自己的聊天機器人體驗提升到一個全新的層次。你在博客文章或PDF文件中是無法做到這一點的:

HubSpot與Chatfuel這次內容合作的巧妙之處在于,這整本電子書是一個Chatfuel的大型原生廣告,同時能夠帶來很多已經開始了解、喜歡和信任HubSpot的銷售線索

這次內容合作還讓HubSpot成為了一個新的營銷主題——聊天機器人市場營銷領域內的專家,而聊天機器人市場營銷對大多數人來說都是新鮮事物

經驗小結:充分利用其它產品的受眾。找到一個與你公司所在行業相關的行業內的頂尖玩家,與這個玩家合作來制作一份讓潛在用戶感興趣的內容。使用Facebook聊天機器人來自動獲取有關你的潛在用戶的更多信息,并通過聊天機器人為這些潛在用戶提供你與內容合作方合作精心制作的內容。

秘訣2

你需要在這三大社交媒體上推廣你的內容,從而每個月獲得100萬的流量。

盡管社交媒體帶來的流量只占HubSpot總流量的2.54%,但是這2.54%也意味著每個月有超過100萬的流量。你在獲取流量方面需要關注的三個社交媒體分別是Facebook、LinkedIn和YouTube。

HubSpot的Facebook視頻戰略的效果非常好。它制作的原生視頻有難以置信的觀看量、點贊量和評論量,此外,他們還為HubSpot提供了有價值的銷售線索,因為HubSpot在視頻評論中提供了有很多與視頻相關的免費工具。

HubSpot制作的很多Facebook視頻都有成千上萬的觀看量。

HubSpot在他們的YouTube頻道上復制了在Facebook上的成功做法。HubSpot在YouTube上共發布了超過1000條視頻,共有35000個訂閱者,這些視頻中包含了HubSpot的免費產品的鏈接,從而扮演了銷售線索獲取工具:

HubSpot的第二大社交網絡平臺是LinkedIn,它在LinkedIn共有19.1萬粉絲。在我分析了HubSpot在LinkedIn上發布的所有400多篇文章之后,我發現有一類文章的效果最好,每一篇這類文章基本都能獲得超過100次的點贊。

這類文章每次都遵循同樣的三步模式:簡短的1-2句話描述,功能圖片,一個鏈接到HubSpot的Facebook視頻鏈接:

HubSpot在Facebook上有超過150萬粉絲,為了在不投入資金的情況下就能讓更多的Facebook粉絲看到自己的內容,HubSpot在戰略上使用LinkedIn來為他們的Facebook帖子帶來流量。例如,當你點擊上圖中HubSpot在LinkedIn上發布的“hubs.ly”這個鏈接后,你就會進入下面這個Facebook頁面:

下面還有兩個類似的例子,這說明,HubSpot通過LinkedIn為Facebook上的帖子帶來流量是一種戰略上的舉措:

為了直接從LinkedIn上獲得銷售線索,HubSpot使用了LinkedIn贊助廣告內容。以下是HubSpot通過在LinkedIn上付費推廣自己的服務獲得的結果:

對此,HubSpot的CMO Kipp Bodnar表示:“LinkedIn的贊助廣告內容能夠幫我們將內容更精準地展示給那些相關性更強的潛在B2B企業用戶,有效地將集客營銷策略與高性價比的銷售線索獲取策略結合起來。”

下面是HubSpot在LinkedIn上做的兩個用于獲取銷售線索的贊助式內容廣告的例子:

經驗小結:看看你的哪一個社交媒體渠道擁有最多的粉絲和參與度,然后找到一種方式在這個渠道上實現與粉絲的有機互動。用廣告來推廣你的那些潛在客戶非常重視的內容,將這些潛在客戶帶到你的營銷漏斗中變成你的銷售線索。HubSpot通過在LinkedIn的帖子中放上Facebook的鏈接,這樣它可以讓LinkedIn和Facebook上的更多粉絲看到自己的內容。然后通過廣告來推廣那些能夠為自己帶來銷售線索的內容。

秘訣3

如何通過“內容疊加”的方式讓你的網站訪客在你網站上的停留時間超過6分鐘?

Hubspot.com是HubSpot面向公眾的主要網站。它通過搜索引擎獲得了大量的自然搜索流量。HubSpot在內容營銷和搜索引擎優化方面投入了大量精力。

HubSpot有幾千個類似“網站線索”和“增加郵件列表”這樣的通用關鍵短語排在Google搜索結果的第一頁。

通過分析HubSpot部署的69087個自然關鍵詞,我發現出現在Google搜索結果首頁上的有5905個,出現在Bing/Yahoo!搜素結果首頁上的有10440個。

HubSpot網站上有很多非常有價值的內容,我相信這是他們網站訪客的低跳出率和長停留時間的重要原因。

在HubSpot的博客文章里,他們提供了上百個不同的激勵方案來獲取完整的銷售線索。

以《7種有效的數字營銷策略完全指南》(7 Ditital Marketing Strategies That Work: ?A Complete Guide)這篇博客文章為例,這篇博客文章的CTA按鈕和廣告會將訪客帶到一個登陸頁面,這個頁面的設計非常簡單、文案也非常簡短,還有一個完整的銷售線索搜集表單。如下圖所示:

一旦你選擇下載并完成表單信息的填寫之后,你就會立即下載《7種有效的數字營銷策略完全指南》,然后HubSpot還會引導你注冊他們的免費CRM軟件,如下圖所示:

HubSpot還巧妙地使用了他們的可供免費下載的指南作為銷售線索獲取利器,并通過在指南中添加更多相關性比較強的資源鏈接來進一步培育線索,根據讀者在營銷漏斗中所處的位置來讓他們進入到漏斗中的下一個階段。

通過這種方法,HubSpot將自己打造成行業專家,這有助于與用戶之間建立起信任關系,這樣他們就更有可能轉化為付費用戶。

經驗小結:使用”內容疊加“的方法來讓訪客在你網站上停留的時間超過6分鐘,這樣你成功轉化這些訪客的概率就會更高。HupSpot使用的是這三個“內容疊加”方式:

內容疊加1:博客內容

內容疊加2:可供下載的PDF格式的指南類文章

內容疊加3:基于資源的內容,如課程、線上研討會等等。

秘訣4

HubSpot的內容升級轉換機器,為你寫的每一篇博客文章創建一個內容升級。

值得注意的是,HubSpot的一些博客文章并不像你通常在那些銷售集客營銷軟件的網站上看到的那類內容。

HubSpot博客上被分享最多的文章是《The 5 Whys Of Feature Bloat》(產品功能過多的5個原因):

HubSpot博客中分享次數排名第二的文章為《How To Use excel》(如何使用Excel):

你可能要好奇了,HubSpot為什么要在博客文章中教人們如何使用Excel呢?相信我,這篇文章并不是一個失誤。HubSpot的團隊成員做了調研,調研發現,每個月有超過27000人在搜索引擎上搜索“如何使用Excel”:

當你在google搜索引擎里搜索“如何使用Excel”后,自然搜索結果中排在第一位的就是HubSpot在博客中發布的這篇標題為:“如何使用Excel:14個簡單的Excel快捷方式、方法和技巧》(How to Use Excel: 14 Simple Excel shortcuts, Tips & Tricks)。

你知道HubSpot是如何利用這篇文章來獲取銷售線索的嗎?

在這篇博客文章中,有3個CTA鏈接到可供下載的“如何使用Excel”完全指南:

在文章開頭有一個本地鏈接CTA。

在將頁面向下滾動20%之后,右下方會出現一個滾動框CTA。

文章底部有一個圖片CTA。

如果你看一看HubSpot的博客,你會發現,這篇博客中的3個用于內容升級的CTA在HubSpot的大部分博客文章中都有。

有時候這些CTA鏈接到的是相同的內容升級(如上面這個例子)。有時候,這3個CTA鏈接到的是3個擁有不同內容升級的3個不同的登陸頁面。

HubSpot擁有數千個這種“自有媒體”的內容升級,每個內容升級都有自己的專屬登陸頁面。

下面是HubSpot的營銷博客里的5篇博文和對應的內容升級,他們用這些文章來填滿它們的營銷漏斗頂部:

正如你看到的那樣,HubSpot是一個集客營銷內容和線索獲取機器。

HubSpot做得非常好的一點是,它會更新一些舊博客文章,讓更新后的文章在今天依然有參考價值,此外它會在更新后的文章開頭寫一段“編者注”,讓讓讀者知道更新了哪部分內容。下圖就是一個例子:

這是一種利用那些擁有長久生命力的舊內容來獲取更多銷售線索的非常好的方式。

一旦有人對內容進行了升級,HubSpot就會使用他們自己的產品來進行電子郵件營銷。

使用HubSpot發送的營銷郵件的打開率有多高呢?我聯系到了AdSkills的Justin Brooke,他是HubSpot的重度用戶也是我的好朋友,他給我分享了他使用HubSpot發送的郵件的打開率數據:

你現在可以查看你們公司的電子郵件打開率,并與上圖中的數據做個比較。如果你們的郵件打開率沒那么高,或許你可以嘗試一下HubSpot。

經驗小結:研究那些能夠自己帶來流量的博客文章,然后針對這類文章創建你自己的內容日歷,針對你寫的每一篇博客文章來制作一個相應的內容升級,然后利用具有清理郵件列表功能的高送達率的郵件營銷工具來做內容營銷。HubSpot是這樣做的:調研那些搜索量比較大的營銷主題關鍵詞,然后針對每一個主題寫一篇深度博客文章,在每一篇博客文章中加入三個CTA,每個CTA都鏈接到一個內容升級,從而充分內容來獲取銷售線索。他們然后在利用他們自己的郵件營銷工具來做電子郵件營銷。

秘訣5

邀請硅谷的連續企業者和行業專家作為博客的特約撰稿人,并為他們提供相應的激勵。

ThinkGrowth.org是HubSpot在medium上開設的一個博客,它于2015年4月17日正式推出。如今,ThinkGrowth.org每個月能夠為HubSpot帶來33.3萬的網站訪客。

ThinkGrowth.org經常發一些參與度高、相關性強的內容,從而更好地與讀者建立聯系。下面是一些讀者對HubSpot在ThinkGrowth.org上發的文章的一些評論:

HubSpot之所以在Medium平臺上開一個博客,主要是基于這樣的原因:越來越多的人開始直接在Medium、Facebook和播客等平臺上閱讀文章,因此HubSpot想要出現在讀者出現的地方。

HubSpot最開始發布在ThinkGrowth.org上的文章主要來自HubSpot官網博客上的文章,但是HubSpot很快就意識到,他們主要用于搜索引擎優化的官網博客文章在Medium平臺上的閱讀量并不高。

于是,HubSpot找到了那些在Medium上非常受歡迎的作者并與之合作,如營銷大師Seth Godin、暢銷書作者與用戶行為專家Nir Eyal、創新大師Steve Blank、Mattermark創始人Danielle Morrill,并同步發布這些專家的文章在ThinkGrowth.org上,這么做能夠同時讓這些特邀作者和HubSpot都獲得一個全新的讀者群。

通過在Medium上發布那些行業頂尖頂尖作家和大V的文章,HubSpot發現這類文章在Medium上的效果通常比將他們自己官網博客里的文章發布在Medium上的效果更好。

HubSpot是如何找到那些有影響力的行業專家與自己在內容上進行合作的呢?主要通過兩種方式:

(1)公司內部人員推薦。

(2)HubSpot之前在運營The Growth Show這個播客節目中積累的人脈(創新大師Steve Blank在The Growth Show播客上的節目于2017年6月20日上線,兩個月后,Blank的Medium文章就上線了)。

黃金小貼士:做一個訪談類的播客或視頻節目,然后挑出能與你的聽眾產生共鳴的話題,然后問聊該話題的訪談嘉賓是否愿意寫一篇關于這個話題的文章。

在HubSpot采用這個策略后,下面是HubSpot在Medium上第一年的流量表現:

HubSpot不僅突破了絕望的高原,而且每月的瀏覽量也超過了16萬次,而且他們在Medium上開的博客在Medium上的所有博客中排名第19位。

因為在Medium上取得了巨大的成功,HubSpot就決定組建一個全新的團隊,完全專注于“線下”內容戰略。HubSpot目前有150多位特邀撰稿人,而且還接受投稿

經驗小結:邀請行業內有影響力的人物成為你的博客的特邀撰稿人,并為他們提供相應的激勵。HubSpot激勵特邀撰稿人的方式是讓他們能觸及HubSpot的讀者群。

秘訣6

社區營銷:如何打造一個每年能產生1億美元營收的17萬會員的社區。

Inbound.org是一個營銷人員的網絡社區,供市場營銷人員相互聯系、學習和尋找工作。這個網絡社區由HubSpot Labs資助的,HubSpot Labs是HubSpot的一個研發部門。Inbound.org網站每個月能為HubSpot帶來超過30萬的網站訪客。

HubSpot是通過以下三種方式為這個網絡社區網站帶來如此高的流量的:

(1)有17萬社區成員是直接到這個網站登錄的。

(2)自然搜索流量。

(3)社交流量(其中80%來自Facebook和Twitter)。

在HubSpot為Inbound.org部署的1605個關鍵詞中,效果最好的自然搜索關鍵詞是“遠程工作職位”(remote working jobs)。這個關鍵詞每個月能為Inbound.org帶來超過3000個網站訪客。

下面是這個搜索關鍵字的登陸頁面的樣子:

為獲取盡可能多的自然搜索SEO流量,這是一個教你如何組織你的博客分類頁面的很好的例子:

(1)URL中的關鍵詞。

(2)標題中的關鍵詞。

(3)對于文章/職位的簡單描述。

為了增加Inbound.org來自社交渠道的流量,HubSpot在下面兩方面做得非常好:

(1)將來自Inbound社區專家發布的原創文章展示在Inbound網站的主頁,并發布在Facebook上。

(2)在文章的底部放一個分享框。

來自Inbound社區的原創文章每個月都是Inbound里最受歡迎的文章。通過讓社區專家分享他們關于inbound marketing的見解,HubSpot給營銷人員提供了一個成為社群一部分的一個真正理由。

這些文章之所以這么成功,是因為HubSpot的inbound團隊對發布在這個網站上的每一篇文章都進行了嚴格的質量把控。

為了提升社區的趣味性,HubSpot還有一個很酷的聊天機器人,這個聊天機器人的名字為“增長機器人”,它位于每個inbound頁面的右下角,你可以問聊天機器人營銷和銷售方面的問題。

這款聊天機器人是另一種獨特的增值服務,HubSpot用它來將自己的社區與其他在線營銷社區區分開來。

HubSpot為什么要投入這么多精力來打造一個強大的社區呢?這是因為HubSpot最大的營收來源之一就是營銷機構合作伙伴,營銷機構合作伙伴帶來的營收占了HubSpot總營收的40%。

這個Inbound社區就是HubSpot幫助它的營銷機構合作伙伴的最好平臺,這個平臺可以幫助營銷機構合作伙伴了解最新的營銷趨勢,幫他們招到所需的營銷人才,讓他們能夠在這里獲取在其它地方無法獲得的獨家內容。

為了進一步延伸社區的價值,HubSpot還會在波士頓舉辦Inbound線下大會。

HubSpot的Inbound社區非常成功,如今,它有超過3400個合作伙伴服務HubSpot的成千上萬個客戶,幫助客戶獲得更好的結果。

HubSpot通過Inbound社區的方式培育營銷機構合作伙伴的效果如此之好,如今HubSpot的營銷機構合作伙伴項目每年為它貢獻的營收已經超過了1億美元大關。

經驗小結:圍繞你的品牌打造一個成功的社區,為社區成員提供在其它地方無法獲得的價值。專注于讓社區成員獲得成功。HubSpot是通過Inbound.org原創內容、遠程營銷職位招聘板、聊天機器人、線下的inbound大會來做到這一點的。

秘訣7

3個讓HubSpot變得富有的付費搜索漏斗。

HubSpot每個月都會花適度的錢在付費搜索廣告上。

當我研究HubSpot的付費搜索廣告策略時,我發現它主要是在為他們的免費CRM做廣告,這個免費的CRM工具是他們的主要產品的核心功能,一旦客戶通過免費的CRM工具體驗到HubSpot帶來的價值并想要使用完整的功能時,客戶就會從免費版本升級到付費版本。

HubSpot做了587個PPC關鍵詞廣告,幾乎所有關鍵詞廣告的展示方式都是下面幾種中的一個:

下面是HubSpot免費CRM工具的完整付費搜索漏斗的樣子:

還有一些其他的廣告,比如標題為“免費的銷售線索獲取工具-今天就開始捕捉銷售線索”,這些廣告是針對HubSpot Marketing產品的免費版的定向廣告。

然而,他們的3個主要的付費搜索漏斗是下面的幾個,這些廣告是為3個不同的登陸頁面導流的:

黃金小貼士:使用“搜索意圖關鍵詞廣告組”來將搜索者的意圖與你提供的產品進行匹配。對于用戶搜索的非品牌的CRM關鍵詞,HubSpot展示的是一種低接觸、易于注冊的免費CRM服務,因為搜索者可能還不知道HubSpot是誰。但是對于用戶搜索的品牌關鍵詞,HubSpot展示的是一種高接觸、時間集中式的產品服務,因為搜索者已經知道HubSpot是誰,所以他們更有可能會與銷售人員進行電話溝通。

經驗小結:當用戶在搜索引擎上搜索你的產品或服務時,要列出你公司的業務所屬的關鍵詞類別。對于每一類關鍵詞,都要找到一個能與搜索者意圖相匹配的產品服務,并將它們歸為“搜索意圖關鍵詞廣告組”。HubSpot使用了三個“搜索意圖關鍵詞廣告組”:非品牌CRM關鍵詞、品牌Inbound Marketing關鍵詞、品牌關鍵詞。

秘訣8

免費CRM工具登陸頁面的9大內容構成部分,將新流量轉化為真實客戶。

下面是HubSpot的免費CRM工具登陸頁面的首頁。值得注意的是,如果有人登陸這個頁面,他們可以根據頁面第一部分提供的信息來快速做出決定。

訪客點擊“開始”(Get Started)CTA按鈕后,就會進入一個表單信息填寫頁面,需要填寫的信息包括郵箱地址、公司名稱、網址。

HubSpot在這里需要用來轉化用戶的內容包括:

(1)他們的谷歌合作伙伴認證的圖片可以通過將自己與一個大品牌的名字聯系起來,從而立刻增加自己的可信度

(2)他們的標題強調的內容是他們的目標市場客戶面臨的最大痛點,即糟糕的銷售流程。

(3)副標題讓人們對HubSpot的CRM系統做什么的有一個大概的了解,并使用了一些能夠讓讀者產生共鳴的流行語

(4)一個與背景顏色形成鮮明對比的醒目的CTA按鈕,讓大家知道如果他們對這個產品感興趣的話,下一步具體該做什么。

(5)游戲人喜歡閱讀文字,有些人喜歡看視頻。在CTA按鈕旁邊是一個簡短的2分鐘視頻介紹,視頻內容是客戶證言。

如果訪客在做決策之前還需要了解更多信息,他們可以滾動頁面,然后會看到下面這4個信息點:

(6)CRM軟件市場的競爭是非常激烈的。HubSpot也知道這一點,所以他們在這里展示他們關鍵的獨特賣點(比如強大的數據濃縮功能,從你收件箱和一個客戶視圖中添加線索)來幫助人們理解這款CRM系統是否適合他們。

(7)介紹產品的利益點,如10秒鐘安裝、100%免費,這有助于克服人們通常對這樣的產品擁有的質疑。

現在,大家都知道HubSpot的CRM與其他公司的CRM的不同之處以及它所提供的4個好處,HubSpot在接下來的部分讓人們知道只需3個簡單步驟就能馬上開始使用:

(8)添加一個軟件內部的截圖,這能夠讓大家了解當他們使用產品時將會看到什么。

然后在這個頁面的最后有一個CTA按鈕:

(9)經過反復驗證,在CTA按鈕上方或下方放簡短的文字證言有助于提高轉化。

經驗小結:遵循這個9部分的著陸頁面內容構成方式,這有助于你將新流量轉化為真實的客戶。

秘訣9

在Instagram上通過與小V合作來制造社交熱點和獲得粉絲。

HubSpot在Instagram上有大量粉絲。

HubSpot在Instagra上獲得粉絲的方法其實很簡單:通過與小V合作。社交媒體營銷領域出現了一種新的概念:小V。與小V合作和與大V合作的方法類似:品牌主和一些在社交媒體上擁有少量粉絲的個人合作,通過真實的、圖文并茂的帖子來推廣他們的品牌,取代原有的贊助式廣告。

HubSpot使用HubSpot Partners來打造一個小V社區。僅在Instagram上,你就能可以看到有超過1600個帖子帶有#hubspotpartner標簽。這些帖子確實為HubSpot打造了以下內容:

HubSpot表示,Markerly研究了小V的影響力和他們的參與度,從中發現了以下數據:

(1)擁有不到1000個粉絲Instagram用戶得到點贊的比率為8%。

(2)擁有1000-10000名粉絲的Instagram用戶得到點贊的比率為4%。

(3)擁有10000-100000名粉絲的Instagram用戶得到點贊的比率為2.4%。

(4)擁有100-1000萬粉絲的Insgtagram用戶得到點贊的比率為1.7%。

因此可以說,在粉絲的參與度方面,小V被證明是非常有價值的。

經驗小結:在Instagram上找到你所在行業內的那些小V,與這些小V合作,給他們在發的帖子的最后添加一個你的標簽,他們可以用這個標簽來圍繞你的品牌建立社交熱點。HubSpot利用他們的合作伙伴社區,在這些合作伙伴通過Instagram為他們制作和發布真實的圖片/內容時都會在內容最后添加#hubspotpartner這個標簽。

秘訣10

通過獎勵那些能夠長時間留住客戶的銷售人員來提高客戶的生命周期價值。

雖然HubSpot在集客營銷(inbound marketing)方面做得非常好,不過還是有很多人會問我HubSpot的增長主要得益于推播式銷售(outbound sales)還是得益于集客營銷。

很多外部人士可能不了解的是,HubSpot有一支由200多名推播式銷售代表組成的團隊。

HubSpot擁有超過2500名員工,所以銷售團隊占了其中的10%。

推播式銷售與HubSpot的集客營銷能力結合在一起,這才是HubSpot成功的關鍵,畢竟所有800美元+/月的軟件合同需要銷售人員跟進才能成單。

David Skok是HubSpot的投資人,也是公司的董事會成員。針對HubSpot在公司內部用來晉升推播式銷售人員的策略,Skok是這么說的:“關鍵在于讓事情變得簡單,將銷售行為與公司的頂尖業務目標保持一致。在我們的投資組合中,那些增長最快的公司是那些對他們業務的每一部分進行試驗的公司,就像HubSpot的團隊所做的那樣。”

HubSpot與很多其它科技公司的一個關鍵區別在于,相比搞定新訂單的銷售人員,HubSpot更加注重獎勵那些將客戶留住很多年的銷售人員。這有助于提高每一位客戶的LTV(客戶生命周期價值)。HubSpot具體遵循的是下面這三個方法:

(1)如果客戶在3個月內取消了他們的賬戶,銷售人員就得不到銷售傭金。

(2)銷售人員能夠從每個客戶每月支付的費用中拿到一小部分傭金,這樣有助于鼓勵銷售人員提高客戶的留存率,從而提高客戶的生命周期價值。

(3)HubSpot會舉辦不同的內部競賽,這些競賽采用非現金獎勵機制。其中的一個競賽例子是,如果一個目標實現了,整個團隊都能享受乘坐豪華轎車的福利。這些目標通常是整個團隊一起完成的,鼓勵銷售人員更好地協作。

HubSpot采取的上述三個措施能夠激勵銷售人員最大限度降低客戶流失率,提高營收。

HubSpot的銷售團隊如此成功,所以HubSpot開發了一款免費的CRM工具供小公司使用去增加銷售額,這款CRM工具是基于HubSpot的銷售團隊自己采用過的用來組織、跟蹤和培育銷售線索和客戶的流程。

經驗小結:如果你銷售的是一款高客單價的產品,要采用推播式銷售和集客營銷相結合的方式來銷售產品。通過將銷售人員的銷售傭金與客戶生命周期價值綁定來讓銷售人員成為客戶流程的重要組成部分。HubSpot的做法是,如果客戶在3個月內流失,銷售人員就無法得到銷售傭金,如果客戶能留存很長時間,銷售人員就能持續拿到傭金。此外,如果一個團隊達成了目標,整個團隊都能享受一定的福利。

秘訣11

根據客戶行為數據來計算客戶滿意指數(CHI),從而最大化降低客戶流失率

HubSpot的客戶滿意指數(CHI:Customer HAPPiness Index)是由HubSPot的前客戶成功副總裁Jonah Lopin發明的。

這一指標利用客戶的行為數據,為你提供每一位客戶的客戶滿意指數分數,這個指標現在是HubSpot用來降低流失率的第一大利器。

HubSpot專注于獲得每一位客戶的盡可能多的數據點,這些數據點是基于客戶在產品內部采取的行動。

然后,他們基于這些數據進行還原分析,從而在客戶真正流失之前找到那些可能會流失的客戶。具體如下圖所示:

有了客戶滿意指數,HubSpot的創始人Dharmesh就可以確定一位客戶是否可能會在1個月之內、2個月之內或4個月之內流失,然后讓公司團隊成員在這個時間之前與這些客戶取得聯系。

大多數公司都知道可以通過發送類似下面這樣的郵件來衡量客戶凈推薦值(注:NPS,即凈推薦值,又稱凈促進者得分,亦可稱口碑,是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。它是最流行的顧客忠誠度分析指標,專注于顧客口碑如何影響企業成長。通過密切跟蹤凈推薦值,企業可以讓自己更加成功):

然后,凈推薦值智能衡量定性數據,根據客戶與你的產品的互動情況,你的客戶現在的凈推薦值與一個月之后的凈推薦值可能是完全不同的:

HubSpot并沒有通過凈推薦值來衡量客戶滿意度,而是通過CHI(客戶滿意指數)來衡量客戶的產品使用情況,這樣它就可以了解客戶使用產品的情況比他們所確定的基線是更好還是更差。

客戶成功經理也可以使用CHI來查看他們的客戶是否達到了他們的目標。

經驗小結:不要問客戶他們是怎么想的,要看客戶實際是怎么做的。這是HubSpot的創始人Dharmesh給那些想要了解客戶是否會流失的企業的建議。HubSpot根據每一位客戶的產品使用行為數據來計算客戶滿意指數,這樣HubSpot在客戶流失之前就能主動聯系那些有流失可能的客戶。

秘訣12

開發一款能夠將客戶遇到的問題呈現出來的免費軟件工具,然后向客戶展示你就是解決方案。

HubSpot的免費網站評分工具是HubSpot實驗室于2007年推出的第一個項目。當用戶將自己網站的URL和電子郵件地址輸進去之后,他們就能了解自己的網站的表現能得多少分(滿分100分),如下圖所示:

然后這個網站評分工具會給你提一些你的網站需要改進的部分:

(1)網站性能(30分)

(2)移動頁面適配(30分)

(3)SEO(30分)

(4)安全性能(10分)

HubSpot非常聰明,因為網站的每一個評分要素下面都有一個“了解更多”的CTA按鈕,然后進入進入HubSpot博客中一篇關于如何解決這個問題的相應的科普文章。

不僅如此。HubSpot在這個頁面最后還會給你一個總結,告訴你下一步該做什么,如果你不想浪費時間自己去做這些工作的話,HubSpot推薦了他們自己的軟件作為這些問題解決方案:

黃金小貼士:在你將客戶存在的問題呈現出來之后,向客戶展示你就是這個問題的最好的解決方案。HubSpot首先將客戶網站中的問題呈現出來,然后向客戶展示他們提供的解決方案能夠讓客戶的網站更快、移動響應更迅速、安全性能更有保障。

這個網站評分工具除了對那些小企業主非常有幫助之外,它也很好地展示了如何通過一款免費的工具來為公司營銷漏斗頂端獲得上百萬的線索。

HubSpot的創始人在Inbound.org發布了一篇文章,這篇文章解釋了為什么這款免費的網站評分工具對HubSpot的成功如此重要:“一款旨在幫助數百萬用戶改善網站的非常簡單的小工具幫助HubSpot最終成長為一家市值超過16億美元、擁有15000多客戶的上市公司。”

這款免費工具網站的流量主要來自HubSpot博客,這表明,博客內容與一個特定市場的強大線索獲取工具是一個完美的結合,這可以大規模獲取營銷漏斗頂端的線索。

經驗小結:開發一個能夠將客戶的核心問題呈現出來的免費軟件工具,然后為他們提供一些自行解決這些問題的建議,或者使用你的產品輕松地解決這些問題。HubSpot首先體用了一個免費的網站評分工具,將客戶的網站中的問題呈現出來,然后為客戶提供了一些建議,并推薦自己的產品作為這些問題的簡單解決方案。

秘訣13

在Facebook粉絲專頁使用聊天機器人來自動獲取銷售線索。

HubSpot天才般的營銷機器專注于在任何可能的情況下抓住獲取銷售線索的機會,在Facebook粉絲專頁使用Facebook Messenger聊天機器人是他們獲取新銷售線索的其中一種方式:

當你點擊藍色的”Get Started“按鈕后,你就會看到下面這個頁面:

在你在這個頁面點擊“Get Started”后,HubSpot的Facebook Messenger聊天機器人就會給你發送一條歡迎消息:

在這個聊天機器人頁面,如果你點擊“檢索資源”選項,聊天機器人就會給你發送三個CTA按鈕供你選擇:檢索博客、檢索電子書、訂閱HubSpot的內容:

其中兩個最有趣的選項是“檢索電子書”和“訂閱內容”。“訂閱內容”是HubSpot用來打造Facebook Messenger潛在客戶列表的方式。

為什么要這么做呢?因為Facebook Messenger的平均打開率超過80%,相比之下,郵件的平均打開率只有20%多。

不僅如此。如果你點擊“檢索電子書”的話,你可以根據你能想到的任何營銷主題來搜索他們的電子書。

然后你就會被引導到相應的免費電子書資源:

而這個免費電子書可以從充當銷售線索獲取利器:

經驗小結:在Facebook粉絲專頁使用Facebook Messenger聊天機器人來打造一個Facebook Messenger列表,然后通過提供免費資源的方式來搜集銷售線索。HubSpot是通過多渠道與用戶溝通、搜集銷售線索,并充分利用Facebook Messenger的超過80%的打開率。

原文鏈接:https://sumo.com/stories/hubspot-marketing

譯者:達達,由36氪編譯組出品。編輯:郝鵬程。

譯文地址:http://36kr.com/p/5114270.html

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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